⑴ 聊聊汽車行業用戶運營——汽車行業用戶運營所面對...
說在前面隨著新生代用戶的崛起，他們對數字產品、服務以及觸點的理解、要求都相對較高，且有先天優勢。同時，汽車行業也走入了軟體時代，產品的變革一方面是積極響應新時代的需求體驗，另一方面也在主動推進消費者的需求變化。除產品力外，如何增強獲客效率，讓來了的用戶能夠留下來，且留的更久甚至如何將每個用戶的生命周期價值最大化？已成為當前主機廠思考的核心問題。過去，主機廠主要依靠經銷商，以線下觸點與用戶建立聯系。隨著數字觸點的發展，「批售模式」越發難以滿足消費者購車決策鏈條向線上轉移的趨勢。同時車企還面臨著公域流量觸頂、營銷效率低下等現實問題（營銷成本高、轉化低）。隨著國內汽車新勢力的崛起，部分品牌通過用戶直連、私域陣地運營的模式已取得顯著成績。營銷也開始弱化潛客和保客的邊界，構建企業的私域平台才能實現真正的用戶沉澱和積累，已然成為業界的共識。那麼如何做好用戶運營，已經成為主機廠需要聚焦關注的核心業務與能力之一。然而，說到用戶運營，盡管新勢力和互聯網的一些實踐可以提供參考，但直接「照貓畫虎」或者點狀的拷貝+組合，並不能完全適用或者奏效。車企應該系統性的思考用戶運營，包括但不局限於：
明確用戶運營的戰略目標、價值和陣地【頂層設計】搭建統一數據運營平台，通過數據管理+服務管理體系，形成企業數據資產，提供數據驅動下賦能業務的運營模式【運營和落地層面】
簡單來說，用戶運營是一個復雜的系統體系。如何做好車企的用戶運營？針對這一話題，我會拆分為四部分來介紹（大概率也是對應四篇內容）：一、當下汽車行業用戶運營所面對的外部形勢二、汽車行業用戶價值的頂層設計——戰略定位和運營邏輯三、如何科學建立適合自身的用戶運營體系四、用戶運營團隊的搭建和運營能力的提升今天，我們主要聚焦在第一部分，一起先來看看汽車行業當下用戶運營所面臨的外部形勢。汽車行業用戶運營的外部形勢變化1.汽車市場進入「存量時代」，公域流量見頂2020年，乘用車銷量進一步下滑，全年累計銷量不到2000萬輛，較上年減少136.6萬輛，同比下降6.4%。較2017年最高峰（2480萬輛）時，減少約480萬輛。外加近三年的疫情影響，中國汽車銷量明顯回落，進入存量階段，營銷壓力與日俱增。近2年來，移動互聯網月活用戶停滯在12億左右，疫情期間用戶人群使用時長達到7.2小時的頂峰，流量見頂導致公域流量成本不斷攀高，車企的獲客成本每年正在以20%-40%的速度增長。獲客成本高是一方面，流量造假、網路灰產等進一步加劇了流量質量的惡化。之前，汽車企業一直寄希望於媒體投放的精準營銷，但各大主流媒體一直存在的「圍欄花園」導致跨媒體平台的數據一直無法打通，況且不同媒體還存在自身數據、標簽不精準等各種問題。伴隨著《個人信息保護法》的出台，進一步限制了各大平台對用戶個人信息的獲取和使用，使傳統方式過度依靠媒體側精準營銷這種模式的效果、效率大打折扣。2.開啟用戶直連和用戶運營，深耕私域流量在存量時代、公域流量觸頂、傳統營銷效率降低的背景下，各行各業都開始推進構建用戶直連的模式，強化對用戶運營的探索，致力於通過私域流量運營，沉澱粉絲和用戶，建立企業自己的私域營銷陣地。私域陣地天生具備：自主擁有、免費穩定、可長期反復觸達用戶的特點，做好私域流量的運營，就是做好了用戶的增長。汽車企業已經意識到，以產品為中心、以批售為核心的商業模式，其競爭力已經見頂，開啟直連用戶，搭建用戶運營來強化品牌認知和銷售方式，才是當前產品同質化時代突圍的方向。但，整個汽車行業的用戶運營其實還屬於探索階段，盡管有部分造車新勢力屬於領跑者，但結合其體量和定位，不少車企也對他們運營模式的復制存在質疑。那麼不同車企自身的用戶運營，方向如何選擇？仍是困擾著傳統車企的一大難題。（具體的解決方案或者參考思路後續第三篇文章會詳細介紹）3.媒體平台和營銷工具不斷演化，倒逼車企數字營銷手段升級除了上面2點外，外部各大媒體平台不斷演化，推動營銷運營手段持續迭代更新。外部技術、方法的提升也無形抬高了車企直連用戶、運營用戶的能力門檻。例如，抖音、快手等短視頻平台以「種草」為核心優勢，沉澱出不同垂直領域以KOL為中心的營銷打法；網路對搜索能力的強化、搜索引擎優化也成為「種草」平台成功運營的核心能力。隨著各媒體平台各自功能、優勢的不斷演進，營銷數字化生態更加豐富多元，車企數字營銷也需要跟上外界更新迭代的步伐。部分領跑企業也迅速提高了行業的水準，同時也拉開了不同企業間工具與能力的差距，一系列的外部原因也在倒逼車企提升數字營銷的能力，跟上時代步伐，縮短企業間的差距。結束語今天，核心圍繞汽車行業用戶運營目前面臨的三大外部形勢跟大家聊聊，算是汽車行業用戶運營這一大主題下的開篇，下一篇將會結合競爭趨勢下，車企對用戶價值的戰略定位和用戶運營邏輯進行介紹。篇幅闡述觀點，僅為個人認知理解，歡迎交流指正。我們下一篇再見～